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          數據和技術搶占體育營銷C位
          人們對體育贊助的好處越來越多的認識,加上該領域的技術進步推動了全球體育贊助的增長,預計全球體育贊助市場將出現一個利潤豐厚的增長期。
          0119972021-12-27 16:01     來源:禹唐體育


          禹唐體育注:

          隨著世界的變化,體育贊助的價值也在變化。體育版權所有者出售體育贊助資產和品牌激活合作伙伴關系的方式正在加速轉變?;谝訸世代為主體的年輕粉絲群正逐漸成為體育消費市場的主力軍,現在有了更多吸引粉絲和創造故事的新方法。


          體育迷的注意力正在變得越來越分散,他們可能在社交媒體上看體育資訊,然后在專業的體育平臺查看數據和分析。也就是說,每一個體育粉絲都在追求極具個性化的體驗,對他們進行受眾分析的要素也都是不同的。這對營銷品牌就提出了更高的考驗,量身定制的贊助交易已經成為當今體育贊助市場新的主流。品牌的每一次互動都必須是相關的、個性化的,這樣才能有機會被傾聽。


          這其實也是品牌更充分認識體育營銷的全新機會。從宏觀上看,體育營銷的架構體系應該是個漏斗狀的,由淺入深共分為三個層級。第一個層級是媒體平臺,它能為品牌帶來認知度、印象感和信任度;第二個層級是營銷平臺,它主要能夠將一般認知上升為考慮和意圖,并促成購買行為;第三個層級就是贊助平臺,也是合作伙伴關系平臺,它能夠為品牌帶來更豐富的體驗方式以及客戶忠誠度。


          雖然品牌的目標不同,對體育贊助的投入程度就會出現層級上的劃分,但是有一點可以確定的是最成功的品牌不會孤立地使用贊助,而是將其整合到所有營銷和商業接觸點??傮w策略與具體的執行措施并不會矛盾,如今市場上的營銷工具在迅速迭代,消費者的口味也在不斷調整,品牌要適應這樣的節奏,就必須找到新的而且適合自己的方式來接觸受眾。


          放到幾年前,當我們提起體育贊助,最先想到的可能還是在體育資產上展示品牌標志,并且主要參考賽事收視率、上座率等簡單指標。現在,體育贊助是進行故事講述和內容營銷的機會,在信息和廣告超負荷的時代,這對品牌尤其具有吸引力。與數字可能性相關,全球參與者和小型初創企業將面臨巨大的機遇。



          新冠肺炎疫情對全球體育贊助市場產生了很大影響,這是受疫情影響的主要領域之一。不過它也帶來了積極的作用,由于人們對體育贊助的好處越來越多的認識,加上該領域的技術進步推動了全球體育贊助的增長,預計全球體育贊助市場將出現一個利潤豐厚的增長期。不過最核心的關鍵是,要充分利用數據和技術來吸引粉絲的興趣。


          英特爾的業務主要針對B端市場,但是其終極消費端還是在C端,通過體育營銷在普通消費者群體中建立認知度和品牌聯想,這會提振品牌的行業價值。近年來,英特爾擴大了在體育領域的投資,并且取得了可觀的成果。


          英特爾在2017年成為國際奧委會的TOP贊助商,已經經歷了平昌冬奧會和東京奧運會,即將迎來北京冬奧會。此外,該公司還與NFL和NBA建立了長期合作。英特爾的技術加強了NBA和NFL的視頻捕捉,使用一個容量視頻平臺進行數據捕捉、處理和生產。這一創新為球迷提供了多角度的3D視角,讓他們可以從任何角度體驗球場上的時刻。


          根據YouGov的品牌指數數據,英特爾奧運粉絲的平均廣告認知度為7.1%,NFL和NBA粉絲的這一數字為8.1%,都要高于普通美國成年人的6.1%。在品牌考慮的這個維度,體育營銷的效果更為明顯,奧運粉絲的這一指數為16%,NFL和NBA則分別為14.2%和14.5%,也明顯高于普通美國成年人的12.7%。


          電子競技是英特爾另外深耕的體育營銷市場,該品牌與ESL Gaming已經續簽三年合作協議,將雙方的合作年限拉長至20年。英特爾還會利用奧運會的平臺推廣自己的電競賽事。而YouGov的數據顯示,電競給品牌帶來的助推力還要明顯高于傳統體育贊助。


          在過去一年里,近14%的電競粉絲表示看到過這家科技公司的廣告,這一比例是普通美國成年人的兩倍多。更重要的是,這已經轉化為強大的低漏斗指標。數據顯示,18.4%的電競愛好者表示,他們在市場上會考慮購買英特爾相關的產品,同樣,這一數字也顯著高于普通美國成年人的12.7%。


          現代體育迷的注意力是高度分散的,滾動與刷新是他們最習慣的動作,只有真正吸引他們眼球的東西才能使其停下來。營銷品牌要充分研究這樣的場景,我們幾乎可以確定,簡單的品牌導入和占位所產生的效果將逐漸弱化,取而代之的則是高度相關的實時數據導向的方法,因為乏味、通用的信息已經不足以贏得消費者的興趣。


          對于體育營銷品牌而言,制定一個能夠落地的策略是第一位的,前提是粉絲可以找到自己想要的信息。這只有通過第一方觀眾數據和上下文體育數據才能實現。研究表明,60%的NFL觀眾希望品牌提供更多超級碗內容。而在信息推送中,那些包含體育比賽數據的內容更勾顯著提升轉換率。而在社交媒體上,數據在商業轉化上的威力還要更為強大。


          無論品牌的受眾基礎、策略方向如何,最終的落腳點其實都在一個相似的區間。體育贊助可以為英特爾帶來顯著的數據提升,也可以為超級碗贊助商送去實際的收益,如果體育資產無法為品牌帶去可數據化的成果,就很難維持長久的合作關系。鑒于傳統體育贊助領域的定義已經非常明確,那些能夠重新定義體育和娛樂的資產、內容和方式將得到更大的價值釋放空間。


          從對粉絲有附加價值的有機社交媒體內容,到數字宣傳中的植入,再到比賽中的聯合品牌角色,這些都是體育營銷可發揮創造性的選項。不斷擴大的競爭領域、年輕的數字化目標群體、高可衡量性、高影響力的明星以及贊助商整合的創造性可能性,都是贊助商在令人興奮的贊助環境中實現有機增長的一個有前途的領域。


          禹唐認為,在品牌需求的驅動下,傳統體育版權所有者需要不斷試探新的商業生態系統。由于年輕化、精通數字的群體已經成為體育的主要目標受眾,體育版權所有者可以聯合品牌探索數字化跟蹤的可能性,讓營銷更具可度量性,并快速集成行業中的新技術和新渠道。


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