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          從亞馬遜模式洞察體育數字營銷的機會點
          內容的多樣性可以幫助廣告商與相關受眾建立聯系,并向這些受眾介紹他們可能想要或需要的產品。
          076792021-12-31 16:18     來源:禹唐體育


          加密貨幣和元宇宙的概念大規模涌入體育市場,這為體育的商業世界增加了很多新鮮感,當然我們不能放棄對基本盤的把握,一些固有的發展趨勢仍在,只不過加入了新的點綴。雖然體育流媒體的熱度有些降低的跡象,但這絕非是曇花一現的主題,在未來相當長的一段時間里,它還會是體育產業以及體育營銷市場的核心焦點之一。


          一個有趣的現象是,整個流媒體行業在過去一段時間里都經歷著較為掙扎的階段。根據迪士尼的2021年全年收益報告,Disney+的訂戶同比增長60%,達到1.181億。然而,該服務的增長低于此前的預期,第四季度僅新增210萬用戶,而上一季度新增用戶為1260萬。該公司還預計,至少在2022年底,用戶的強勁增長都不太可能恢復。辛克萊廣播和康卡斯特也在面臨類似的問題。


          當然,這不是否認流媒體的長期發展路徑,只是在表明一個事實,這是一條充滿顛簸的道路。體育領域的表現更為直觀且顯著,傳統有線電視仍然掌握最重要的IP廣播權利,而諸多體育聯盟也開始發展自己的直面消費者服務,他們將其視為一個值得抓住的機會。不過換個角度考慮,體育流媒體的大門依然是開放的,這為未來留下了很大的想象空間。


          更重要的是,在營銷市場,流媒體和數字工具已經成為企業最為看重的部分,這是流媒體產業最強大的底氣。有報告顯示,到2028年,全球視頻流產業規模預計將達到2239.8億美元。展望2022年,許多品牌可能都在考慮如何更好地與這些不斷增長的流媒體觀眾建立聯系。



          這其實就是亞馬遜的體育數字內容營銷邏輯。亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁阿蘭·莫斯(Alan Moss)表示,亞馬遜流媒體電視內容和Twitch共同覆蓋了全美1.35億的月活觀眾?!拔覀兺ㄟ^廣泛的選擇和不同的流媒體幫助品牌與受眾無縫建立聯系?!?/p>


          在流媒體興起的過程中,體育直播已經發生了顯著的變化。在eMarketer最近對數字體育收視率的研究中,2020年幾乎四分之一的美國體育直播觀眾通過數字渠道觀看。從2020年到2021年,美國數字體育直播觀眾人數預計增長14%。亞馬遜是這場變革中最為重要的參與者之一,從2022年開始,亞馬遜將成為NFL周四比賽夜的獨家播出平臺,合同期限長達11年。這也是目前全球頂級體育IP在流媒體版權上最大價值規模的資產釋放。


          隨著數字頻道體育直播賽事的增長速度加快Prime Video和Twitch上的獨家優質內容為商業客戶提供了更多他們想要的流媒體營銷資產,亞馬遜也希望通過創新的廣告體驗,推動可衡量的商業結果,幫助品牌與這些體育觀眾建立大規模的聯系。


          最重要的是,亞馬遜是一個越來越重要的聚合商,鞏固了Prime Video作為體育內容目的地的地位。Prime Video應用程序的廣泛可用性和可觸及性,加上現有的計費關系,可以幫助第三方獲得新的受眾。僅在英國,LaLiga TV和Eurosport就可以通過亞馬遜Prime頻道觀看,不久前增加了Premier Sports。



          Twitch很有希望成為亞馬遜的另一個體育內容聚集地。西甲聯盟就正在擴大其在Twitch流媒體平臺上的內容,新的每周精彩節目在周一播出,并通過西甲聯盟官方Twitch頻道和主辦方Rubén Martín頻道對每輪比賽進行重述。2020年,西甲聯盟就成為第一家創建自己的Twitch賬號的歐洲大型足球實體。


          此外,國際籃聯也與Twitch簽署多年合作協議,同時也成為第一個加入該平臺的國際體育組織。國際籃聯每年將在Twitch上直播約600小時的籃球比賽,同時也會讓球迷和影響者獲得官方的視頻片段,以創建他們自己的內容。


          現在,非游戲內容在Twitch上的發展都非常迅速。究其原因,內容創造者被激勵著將他們完整、真實的自我帶到Twitch,并分享他們的激情、個性和故事。觀眾們也很喜歡它。Twitch銷售主管莎拉·盧斯(Sarah Looss)表示:“非游戲內容的增長表明,流媒體環境是巨大的,品牌有很多機會與不同利基領域的內容創造者建立聯系。內容的多樣性可以幫助廣告商與相關受眾建立聯系,并向這些受眾介紹他們可能想要或需要的產品?!?/strong>


          NFL、NBA、NHL等聯盟也在Twitch上發布內容。在上賽季季后賽之前,NBA與Twitch聯合推出了“That’s Game”活動。NBA與八位Twitch創作者合作,他們通過贊助的影響者自定義流分享了自己的故事,講述了“That’s Game”對他們的意義。NBA首席營銷官凱特·哈維里(Kate Jhaveri)認為,這以一種與Twitch社區產生共鳴的方式講述了NBA的故事。而且Twitch有它的獨特性,“我們必須在整個流媒體中推出商品,以訂閱的形式獎勵觀眾,他們非常喜歡這種方式?!?/p>


          放到幾年前,亞馬遜曾一度被視為體育數字版權市場最大的興奮因素,但是顛覆性的市場震動并沒有到來。亞馬遜為自己制定了專屬節奏,隨著資本和商業模式的發展,它正在緩慢但堅定地成為廣播領域的重要參與者。



          因為區塊鏈、加密貨幣的興起,Web 3.0成為2021年的科技熱詞,內容營銷模式的社區化似乎不可逆轉。對體育來說,Web 3.0打開了大量的新機會,使優質版權內容能夠直接接觸到目標受眾。當然,讓消費者接受這些新的內容盈利理念是需要時間的,不過以亞馬遜為代表的數字玩家已經走上了正軌。


          這里要提及亞馬遜固有的廣告營銷體系,它將科技、內容與品牌融入一個整體,讓內容的價值最大化、可視化,進而不斷壯大自己的體育生態系統。如今許多品牌都在探索如何在觀眾觀看視頻時增強他們的體驗,而最新的調查顯示,絕大多數消費者都希望能夠自行決定在何時何地與品牌互動。營銷的理念在不斷發展,品牌與顧客之間的互動超越了提升認知度、考慮度或轉化率。


          禹唐認為,消費者希望以更真實的方式與品牌建立聯系。無論體育贊助還是現代廣告解決方案通過讓品牌成為消費者日常體驗的一部分,使這些聯系成為可能。這可以幫助購物者發現與自己價值觀相符的產品,并與之互動。這應該是體育版權內容商業化新的實踐基礎,歸根結底要充分發揮數字化的優勢,讓流媒體能夠展示出自己獨特的優勢,而非陷入零和思維怪圈。


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