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          北京冬奧會推動體育數字營銷走向新起點
          營銷激活更集中地轉移至線上,流媒體、OTT、短視頻和互動社交媒體都將成為品牌體育營銷的重要輔助工具。
          099542022-02-10 13:37     來源:禹唐體育


          禹唐體育注:

          經過數十年的發展,體育贊助行業已經沉淀出一套標準運作模式,從宏觀上看,它是IP驅動型的。體育明星、粉絲規模不斷推動個體IP的價值提升,進而對營銷品牌產生聚集性的吸引力。隨著行業接觸范圍日益擴大,體育贊助在整個營銷市場的地位不斷提升,使得很多新行業、初創公司進入市場,促進了體育商業生態系統的閉環延展。


          如今我們已經進入一個日益數字化的時代,體育贊助所扮演的角色也在發生微調,但固定不變的一點是,體育贊助依然是為數不多的能夠讓品牌有機會接觸到廣大消費者的媒介之一。它解釋了為什么品牌愿意每年支付數百萬美元來與體育俱樂部、賽事和組織的粉絲群建立關系。


          當然,行業的流動與變化也是顯而易見的,新冠疫情對行業變革產生了決定性影響。最直觀地,營銷激活更集中地轉移至線上,流媒體、OTT、短視頻和互動社交媒體都將成為品牌體育營銷的重要輔助工具,而且操作方式更加靈活,它未必依附于一個固定金額的贊助協議。對于體育版權所有者而言,如果他們在這些渠道上部署足夠豐富的資產,就更能得到品牌的青睞。



          以本屆北京冬奧會為例,全部賽事在閉環內舉行,各級贊助商無法在賽場有效接觸到目標受眾,線下激活已經不是大家的主要選項。借助運動員自身的影響力以及賽事在數字媒體上的傳播更能為品牌帶來營銷的關聯性以及參與感。


          根據Conviva的研究,2022年冬奧會開幕式的觀看時間比2018年同期增長了349%。該研究指出,由于可供選擇的觀看方式如此之多,觀眾對良好的流媒體體驗的期望從未如此之高,尤其是對大型直播活動。另外,由于本屆冬奧會開幕式整體時間壓縮,有高達71%的觀眾在直播期間被捕捉到。從觀看方式上看,Roku、亞馬遜Fire TV等聯網電視的使用比例要明顯高于智能電視、手機。


          社交參與反映了2022年冬奧會的持續增長,來自120多個國家的官方奧委會賬戶顯示,與冬奧會前6周相比,社交參與增長了370%。在所有社交平臺上,Twitter發布的內容量最多,占37%,而Instagram的用戶參與度最高,在冬奧會前一周的所有奧委會賬戶中占66%。


          Conviva總裁兼首席執行官凱斯·祖布切維奇(Keith Zubchevich)認為:“2022年冬奧會在賽事當天和之后的幾周內都是流媒體收視率的黃金時段,因為人們會在方便的時候收看?!薄昂孟⑹?,流媒體的質量和技術正在跟上這種需求,這使流媒體成為體驗現場賽事的一種更可取的方式。



          基于創新的轉播技術、創紀錄的轉播時長,2022年冬奧會被標榜為最具沉浸感的一屆奧運會,很多奧運會全球合作伙伴參與其中。為了將沉浸式制作提升到更高的水平,奧林匹克廣播服務公司(OBS)與英特爾合作,首次在8K虛擬現實中捕捉、制作和發布冬奧會內容。通過一個更完善、更流暢的用戶體驗,奧運粉絲將能夠在更高質量、更真實的虛擬現實中觀看比賽,并感覺自己就在運動員身邊。


          此外,OBS與歐米茄合作,提供比以往奧運會更多的實時數據,隨著賽事的展開,為觀眾和評論員提供前所未有的分析洞察力和參與度。在冰壺和速滑領域,OBS與阿里巴巴合作,利用其領先的云解決方案,在幾秒鐘內為世界各地的觀眾無縫提供獨特的多鏡頭回放。


          OBS首席執行官伊阿尼斯·??怂_科斯(Yiannis Exarchos)表示:“2022年北京冬奧會將為人們提供一個令人難以置信的、令人興奮的機會,讓人們得以一睹奧運會直播的沉浸式和虛擬的未來,探索新的、創新的制作方式,同時進一步吸引全球觀眾?!?/p>


          國際奧委會為人們提供了比以往任何時候都更多的機會,與北京冬季奧運會和其他粉絲聯系和互動。與數量創紀錄的全球領先數字平臺合作,將使人們比以往任何時候都更容易體驗北京冬奧會。世界各地的粉絲無論身在何處都可以參與到對話中。在Twitter上,有20個定制的2022年冬奧會官方表情包,支持30多種語言,包括奧運會吉祥物、體育圖標和獎牌。TikTok上有一個專門的內容中心,可以無縫訪問他們最喜歡的運動隊、運動員和體育項目的最新消息。在這里,支持者還可以參與#奧林匹克精神標簽挑戰,分享他們是如何參與北京冬奧會的。


          國際奧委會電視營銷服務部總經理蒂莫·盧梅(Timo Lumme)表示:“我們的目標是把全世界的人聚在一起。在北京缺少國際粉絲的情況下,為人們提供數字化表演的機會比以往任何時候都重要,無論他們身在何處,使用什么平臺。通過這些廣泛的數字服務,奧運迷們可以相互聯系,參與對話,體驗冬奧會的行動和情感。



          對于奧運會贊助商以及其他品牌而言,這些服務與體驗也應該成為工具和資產,而且品牌要不斷塑造這樣的營銷意識,因為在未來其他賽事或IP營銷上,虛擬場景、粉絲線上互動也將占據極為重要的位置。一方面,品牌要與體育版權所有者進行更密切的合作,對具體的粉絲群體進行深入研究,制定匹配度更高的激活策略;另一方面,品牌方要思考更豐富的創新營銷資產組合,更有效率地利用流媒體直播、社交媒體、虛擬現實技術等。本屆冬奧會無疑提供了一個很好的的起點和平臺。


          由于數字營銷已經成為市場主流,品牌對于數據化的投資回報需求更為強烈,他們希望從贊助激活、粉絲參與、合作伙伴關系分析、數據分析上獲得更多的洞察力支撐,諸如奧迪、奧地利紅牛、Visa這樣的體育營銷大戶都在通過這樣的方式來強化自己的營銷戰略。在本屆冬奧會上,無論是借助自己的官方贊助商身份,還是通過與品牌合作的運動員一道創新,品牌的體育營銷都會與以往大有不同。


          在禹唐看來,各大品牌和版權所有者正積極尋找新理念,與新技術和新場景進行更有創造力的融合,以幫助他們準確衡量贊助活動產生的投資回報,并有效管理合作伙伴關系。正因為數字化的邊界在不斷外展,這就讓體育合作伙伴關系的數字激活擁有無窮的想象空間,相信在未來很長的一段時間內,體育版權所有者和營銷品牌都要在該領域付出更多的投資和想象力。


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