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          依托社區化理念,棒約翰在英國足球市場找到落腳點
          盡管品牌定位是全球的,但更為重要的是,要成為當地社區的一部分。
          087892022-03-03 15:32     來源:禹唐體育


          禹唐體育注:

          兩大因素決定著品牌營銷導向,分別是市場和受眾群。市場決定了品牌的預算分配和投資重點,而受眾群則決定著資源的選擇和具體的行為模式??梢哉f,在一個品牌在制定營銷大策略時,必須要回答這兩個問題,因為這往往代表了品牌的階段性重心,甚至覆蓋中長期計劃。


          不是所有的企業都都適合大場面營銷,拋開一些品類排他性的限制,在個性化和精準化的目標驅動下,品牌方更愿意考慮那些落地性強,并且能夠直接深入社區的資產。特別是消費級品牌,他們的營銷訴求已經延伸到了下沉市場,這對資源的選擇和把握更提高了要求。


          自疫情爆發以來,零食、快餐、飲料等生活消費品牌在體育營銷領域的投資逆勢增長,而新興互聯網服務品牌以及能夠與體育消費場景完美匹配的企業也在擴大自己的投資。另外,體育贊助商的關注點早已突破一場比賽的時間和空間局限,而是滲透至與比賽相關的各個環節,包括社區活動以及球迷生活與體育賽事的聯動上。



          知名披薩連鎖品牌棒約翰在2018年終止與NFL的贊助協議之后,其整體體育營銷策略也發生了改變。在美國國內,該品牌主要精力放到了球隊和球員的贊助上,同時加強了在海外重要市場的營銷投資力度。英國就是最具代表性的那一個。只不過棒約翰在英國的體育營銷有點不走尋常路的味道。


          早在2013年,棒約翰就開始正式投資英國的體育資產,成為了The Football League(現在的EFL)的主要贊助商。該公司通過特許經銷商為足球迷提供定制促銷活動。選擇贊助這個足球消費大國的低級別聯賽,棒約翰考慮的并非是成本問題,這里涉及到他的長期區域營銷戰略。


          這其實也是棒約翰本土戰略的延續,彼時,棒約翰已經牽手NFL,然而更重要的是,他還支持了半數的NFL球隊,這是其草根贊助模式的基礎。時任棒約翰營銷總監安德魯·加拉格(Andrew Gallagher)表示,這筆交易讓品牌有機會接觸很多當地俱樂部,這能夠有效配合品牌的門店擴張戰略,以實現快速增長。


          最重要的是了解球迷,包括他們喜歡什么,以及如何讓他們參與到商業合作關系中來。棒約翰不想依附于某些大俱樂部,而要在基層建立品牌意識,讓更多人走進門店,品嘗他們的產品。從2013到2014這兩年間,棒約翰的英國門店數量就增加了近150家,幾乎翻了一番,并且從主要競爭對手必勝客和達美樂那里奪取了越來越多的市場份額。


          在棒約翰看來,足球、社交媒體和披薩是完美匹配的。他就是要建立基于本地化的聯系,而并非與那些高凈值資產綁定。盡管品牌定位是全球的,但更為重要的是,要成為當地社區的一部分。足球讓棒約翰有機會發展自己的語調,以適應市場,同時保持自身的相關性。品牌可以談論披薩以外的事情,同時保持產品的核心地位,這對許多品牌來說并不總是可行的。



          2020年對于棒約翰來說是一個關鍵年份,在英國,他繼續在足球領域擴大投資,成為了蘇格蘭職業足球聯賽(SPFL)的合作伙伴,還與EFL建立了新的合作。與SPFL的合作創新點在于棒約翰搶占了外賣這個贊助品類,很顯然,受到疫情影響,線上業務的開發與推廣已經成為餐飲品牌必須要面對的現實。


          在與EFL的合作上,棒約翰則繼續加大力度,首次冠名贊助了EFL Trophy。這項杯賽級別低于聯賽杯,起初只允許英甲和英乙的48支球隊參加,從2016/17賽季開始,也有一些英超和英冠俱樂部的U21隊伍加入進來。此外,棒約翰還成為了EFL的官方披薩贊助商。與此同時,棒約翰也在不斷尋找與EFL球隊的合作機會,目的就是讓產品和服務深入足球社區內部。


          英甲球隊羅瑟漢姆聯本賽季表現出眾,不僅聯賽高居榜首,在棒約翰杯中也闖進了決賽。作為這項杯賽的冠名贊助商,在半決賽之前,棒約翰就在當地一家門店組織了球迷與EFL Trophy獎杯近距離接觸的機會。由于羅瑟漢姆聯的昵稱是“The Miller”,棒約翰也把門店更名為“Papa Millers”。


          球迷們可以把自己與獎杯的合影照片發到Twitter話題#PJTSemiFinal中,這樣就有機會獲得決賽門票獎勵。棒約翰英國市場總監吉爾斯·科德(Giles Codd)表示:“對于EFL俱樂部和球迷來說,棒約翰杯是一個在溫布利度過一整天的好方法?!薄拔覀兒芨吲d能以一場獎杯之旅來紀念這些半決賽,這回饋了球迷們,讓他們有機會看到獎杯,見到他們心中的英雄,并贏得決賽門票,當然,同時還能享受大量的免費披薩?!?/p>



          近年來,HB餐飲集團一直在負責棒約翰在美國的門店擴張,而雙方的合作也讓棒約翰與英超伯恩利俱樂部產生了聯系。斯圖爾特·亨特(Stuart Hunt)是HB餐飲集團總裁,它還有另外一個身份就是投資公司ALK Capital的合伙人,這家公司掌握著伯恩利俱樂部84%的股份,而亨特也就成為了俱樂部總監。在這層關系的助推下,棒約翰也就很自然地成為了伯恩利的合作伙伴。


          俱樂部建立了一個移動餐飲設備,專門為主場球迷提供披薩。棒約翰英國業務發展總監阿米特·潘喬利(Amit Pancholi)表示,此舉不僅可以為俱樂部提供新的收入來源,還可以為球迷們提供觀看比賽的樂趣和整體體驗?!白鳛橐粋€品牌,我們正積極與體育場館等休閑場所發展合作關系,以確保棒約翰披薩在英國更多的地方營業,這樣我們的客戶就可以隨時隨地享用我們最優質的披薩?!?/p>


          縱觀棒約翰的足球營銷策略,一個最突出的特點就是社區化,品牌并不追求頂級資源,而是反其道而行之,扎根基層足球。2021年,棒約翰還通過“Together We Can”基金向足球社區注入25萬英鎊,結合著足球贊助資產,棒約翰旨在影響1200萬草根足球參與者。禹唐認為,在后疫情時代,諸如餐飲、零食、飲料等生活消費品牌要更加關注營銷場景與受眾的直接聯系,贊助價值不由投資規模直接決定,更關鍵的是要讓目標受眾真實感受到品牌的存在,并且在持續的互動中找到品牌落地的理想方式。


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