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          體育營銷該如何靈活對接粉絲價值?
          忠誠是體育粉絲的重要標簽,而對于品牌方而言,維系消費者忠誠度就是其營銷的直接目的之一。
          050702022-04-27 17:17     來源:禹唐體育


          禹唐體育注:

          體育營銷已經成為一種最常見的企業推廣方式之一,因為品牌價值決定著消費者是否愿意為其支付溢價。無論在純粹的體育市場還是商品經濟市場,這套原始邏輯都是高度適應的,這也讓大部分行業能夠在體育市場找到投資理由。如今的品牌不僅僅是一個名字、標識或者獨特的設計,其本質概念更應該是企業與消費者的關系。


          雖然更行業的市場競爭幾乎都達到了歷史最高級別,但是我們仍然要承認,一個強有力的傳播計劃能讓品牌成百上千萬美元的投資物有所值,同時能夠在行業中脫穎而出。新的溝通渠道,包括互聯網、智能設備和社交媒體,為新的、更有針對性的溝通方式鋪平了道路,從而提高了轉化率。


          如果沒有市場營銷,體育就不會對當今世界產生如此巨大的影響。許多體育賽事的成功很大程度上依賴于市場營銷策略。忠誠是體育粉絲的重要標簽,而對于品牌方而言,維系消費者忠誠度就是其營銷的直接目的之一。雖然粉絲個性化、多樣化的趨勢也在改變企業體育營銷投資的初始方向,但是在體育營銷的范疇內,客戶留存率一直是品牌的主要著眼點。


          當企業把自己的業務與體育賽事或運動隊聯系在一起的時候,就很容易找到那些通過日常促銷或者活動很難觸達的人群。在一個賽季里,NFL球迷平均會花費超過24小時觀看廣告。與NFL綁定的營銷活動必然會為品牌創造機會,使之與那些對品牌不熟悉的觀眾進行直接對話。




          社交媒體現在是品牌體育營銷策略中的關鍵一環,因為它能提供獲得當前和未來粉絲關注的最大途徑。如今的體育迷花在各種社交媒體上的時間應該一點也不比看比賽的時間少,這是一個巨大的潛在注意力空間。從品牌的角度看,通過社交渠道獲得粉絲已經成為了爭奪他們忠誠度和參與度的籌碼。


          作為一種體育營銷渠道,社交媒體最強大的特點之一或許是傳播營銷所創造的杠桿作用。傳播營銷是一種口碑營銷策略,由品牌最親密、最有激情和最有價值的支持者驅動。社交媒體的興起改變了粉絲接觸體育俱樂部或者明星的方式,讓他們可以更深入地了解幕后故事,在這個過程中,營銷品牌需要找到屬于自己的位置。


          社交媒體為粉絲提供了一個最直接而且輕量化的參與方式,而且隨著社交概念的外延,直接交互也已經成為常規方式。TikTok和Twitch用戶應該感受頗深。無論體育IP方還是企業方都要在社交媒體上建立自己的品牌,內容分發只是初級水平,更加創新性的、有價值的內容才能帶來真正意義上的商業價值,而不僅僅是一些簡單的數字。


          數字庫存平臺Horizm發布的一份名為《球迷的數字價值》報告顯示,頂級體育聯盟和球隊在2021年從數字資產中創造了超過21億歐元的價值。英超聯賽是所有體育聯盟數字價值最高的,2021年通過Facebook、Instagram、Twitter、TikTok和YouTube產生的數字價值超過6.13億歐元。這比西甲和NBA加起來還多。


          Horizm首席執行官佩德羅·梅斯特里納 (Pedro Mestriner)表示,精英體育的數字渠道是一個數十億美元的機會,體育版權所有者和品牌已經越來越接受這一點。“球隊和聯賽不斷增長的數字觀眾代表著巨大的收入潛力,這在很大程度上仍有待開發,而對于正在尋求更高投資回報率的贊助商來說,與標準內容相比,數字體育內容為他們提供了更高水平的參與度,他們現在能夠在傳統贊助協議的限制之外獲得參與?!?/strong>



          然而即便如此,整個體育行業還是面臨著巨大的粉絲層面挑戰。Z世代消費者的注意力過度分散,看體育比賽已經不是很多人的必選項。科技的進步也是體育行業不得不面臨的一個現實問題,場館、內容和體驗的升級不僅決定著粉絲的選擇,也是體育贊助商投資前的審查重點。


          美國知名啤酒公司安海斯-布希最近與NFL延長五年合作協議,并且計劃在休賽期加強與NFL相關的營銷。在2022年的選秀中,安海斯-布希正在計劃一項全面整合的營銷活動,將在家里和拉斯維加斯觀看選秀的球迷與該公司聯系起來。在拉斯維加斯,Bud Light的品牌將在主舞臺上占據重要位置,該品牌還會支持NFL選秀音樂會系列。


          NFL選秀增加了很多新的元素,成為NFL休賽期的一個重要的營銷平臺,讓包括安海斯-布希在內的贊助商們能夠接觸到大量線上和線下的粉絲。過去三年,這檔電視節目每次都能夠吸引超過600萬觀眾,2020年甚至達到830萬。


          近年來,啤酒市場面臨著重大挑戰。也就是說,年輕人對于啤酒消費的需求在減少,當他們需要消費啤酒時,大多時候受到其他因素的驅使,體育比賽及相關活動就是其中之一。參加NFL選秀這樣的活動有助于Bud Light進一步將品牌融入流行文化,提高其在年輕消費者中的形象,包括品牌近年來廣泛布局電競產業也是遵循這樣的邏輯。



          進入到2022年,無論是體育版權所有者還是品牌方都要將粉絲和消費者的行為趨勢放到最高的研究層級上,只有以此為前提,才能保證每一項技術變革或者資產投資能夠達到預期的目的。2022年消費者購買的內容、購買地點以及購買的方式都發生了變化,而且這種變化仍在繼續。


          為了迎接這種變化,品牌的體育贊助方式要更加主動、貼近社會大環境,而且要制造更強的傳播力。IP和渠道都是客觀的可用工具,最核心的部分還是內容。為了迎接卡塔爾世界杯,現代汽車發起了以“世紀目標”為主題的全球可持續發展活動。這項活動將貫穿于卡塔爾世界杯期間。為了推進此次活動,現代汽車成立了“Team Century”品牌大使團隊,其中包括前英格蘭國家隊隊長史蒂文·杰拉德等?,F代汽車表示,將通過足球團結全人類,并鼓勵對可持續未來的普遍支持。


          禹唐認為,在新冠疫情的大社會背景下,品牌要從更多新的角度去理解消費者需求,并將其融入到激活策略中。這里既包括對渠道的運用,對資源的調配,也包括對品牌內涵升華的自我驅動。其實無論安海斯-布希還是現代,他們的體育營銷動向都表明,讓品牌借助體育的力量和關系網絡融入社會輿論潮流和新的流行文化是一條未來的常規路徑。


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